Wie Priming Ihre Kunden auf das User Interface vorbereitet.
Wir leben in einer Welt, die sich immer schneller dreht. So gab es beispielsweise die Top 10 Berufe aus 2010 im Jahr 2004 noch gar nicht. Doch auf den Markt kommen nicht nur immer neue Berufe, sondern auch völlig neue Softwareprodukte.
Bieten auch Sie neuartige Software an und tun sich Ihre Kunden mit dem Kauf schwer? Kein Wunder, denn Sie vernachlässigen, dass Vergleichen eine wesentliche Entscheidungsstrategie von Menschen ist. Ihre Innovation ist dem Markt voraus. Wie bereiten Sie nun Ihre User auf eine Software vor, die nicht vergleichbar ist?
Eine Antwort liefert das Priming. Priming (Prägen, Bahnung) bezeichnet die kognitive Vorbereitung eines Menschen auf etwas. Dabei aktivieren Reize jeder Art das Vorbewusstsein der Menschen. Diese Voraktivierung erleben wir Menschen nicht bewusst, doch unsere Erwartung wird dadurch enorm beeinflusst. In der Folge verarbeiten wir verwandten Input viel schneller und nehmen ihn zudem positiver wahr.
Priming für erwartungskonforme User Interfaces
Beim Semantischen Priming beeinflusst das erste Wort die Verarbeitung des zweiten Wortes. Gehört das zweite Wort zum Nutzungskontext, ist die Reaktion schneller und intensiver. Wie bei einem Gespräch, in dem der Empfänger das Gefühl hat, der Sender spricht dieselbe Sprache, wächst das Vertrauen in die Software. Das nennt sich positives Priming.
Passt das zweite Wort hingegen nicht zur Erwartung der User dauert die Verarbeitung länger. Grund hierfür ist ein höherer kognitiver Aufwand, der den Usern das Interface unsympatisch erscheinen lässt. In diesem Fall ist von negativem Priming die Rede.
Entwickeln Sie beispielsweise eine neue Arztsoftware (Wort 1) ist die Funktion Patientenverwaltung (Wort 2) ein intuitiv verständlicher Begriff für die Zielgruppe Ärzte. Würden Sie dieselbe Funktion hingegen als Kundenverwaltung (Wort 2) bezeichnen, würden die Anwender im besten Fall überlegen, was Sie meinen.
Helfen Sie also Ihren Usern. Richten Sie Ihren Produktnamen, die Bezeichnungen der Funktionen und Texte auf das gefühlte Problem und den gefühlten Nutzen aus.
User Interface Priming mittels Worten
Doch Priming beeinflusst nicht nur unsere Erwartungshaltung und Gefühle. Subliminales Priming führt auch zu konkretem Verhalten. Hierbei sind die Reize nicht bewusst wahrnehmbar. Voraussetzung für die folgenden Wirkungen von subliminalem Priming ist, dass die Aufmerksamkeit nicht vom Reiz abgelenkt ist:
- Wörter wie „Heim“, „einsam“, „langsam“, „vergesslich“ und „grau“, die mit dem Alter verbunden sind, lassen laut John Bargh (1996) die amerikanischen Probanden psychologisch altern. Sie bewegen sich beim Verlassen des Labors langsamer und müder als Testpersonen, die Texte ohne Wörter lesen, die mit dem Alter assoziiert sind.
- Umgekehrt erkennen Menschen laut Thomas Mussweiler (2006), die sich fünf Minuten langsam bewegen, Wörter besser, die mit dem Alter assoziiert sind.
- Akustisches Priming für „sorgfältiges arbeiten“ wirkt sich laut Borgeat und Goulet (1983) direkt positiv auf das Leistungsverhalten aus.
Ausgehend von diesen Untersuchungen lässt sich auch das Verhalten der User durch den Einsatz passender Begriffe im User Interface zielgerichtet fördern. Nutzen Sie Priming und machen Sie Ihren Anwendern das Leben leichter.
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