Welche Benchmarking-Kriterien sind relevant für Ihren Umsatz?
Sie als Produktmanager kennen das. Eine neue Produktgeneration ist fertig und steht vor der Markteinführung. Für Sie ist diese Entwicklung natürlich die beste Version, die Sie je entwickelt haben. Erfolgreiche Produktmanager möchten jedoch die Sicht der Kunden kennen: Was ist am neuen Produkt besser im Vergleich zur Vorgängerversion und was nicht? Die Antwort liefert Ihnen ein Benchmarking Test mit umsatzrelevanten Kriterien.
Kaufrelevante Benchmarking-Kriterien
Benchmarking-Kriterien, nach denen Nutzer ihre Produkte auswählen, kennt die Literatur viele. Welche Bewertungskriterien Kunden mit Kaufabsicht tatsächliche für ein Produkt heranziehen, haben Renner & Enigk (2009) untersucht.
Ihre Untersuchung fußt auf der Theorie des geplanten Verhaltens nach Ajzen, nach der die Kaufabsicht der Kunden von ihrer subjektiven Einstellung und Bewertung des Produktes abhängt.
Renner & Enigk kamen zu dem Ergebnis, dass die kognitive Einstellung der Kunden für erfolgreiche Produkte ausschlaggebend ist und somit auch ihre Kaufabsicht prägt. Dem gegenüber sind die affektiven Einstellungen das Sahnehäubchen, das den Absatz zusätzlich steigert, ihn aber nicht erklärt.
Ausgehend von der kognitiven Einstellung entscheiden die folgenden Benchmarking-Kriterien über den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes:
- der Nutzen für die Kunden,
- die Passung zur Person,
- die Zukunftssicherheit und
- die Bedienbarkeit
Erhebung der Benchmarking-Kriterien
Die belastbaren Benchmarking-Kriterien der Kunden zur Bewertung von Produkten sind ein guter Ausgangspunkt für Ihre Auswahl der Erhebungsinstrumente.
Im Folgenden finden Sie ausgewählte Instrumente für Ihren Benchmarking-Test. Anhand der Gütekriterien sehen Sie, was Ihnen die Instrumente nutzen. Für das Gütekriterium der Reliabilität gelten Werte ab .65 und größer als zuverlässig.
1. Nutzen | Technology Acceptance Model (TAM)
Davis (1989) hat einen Fragebogen für die Erhebung der Nützlichkeit entwickelt. Mit einer Cronbachs Alpha Reliabilität von .97 misst der Fragebogen zuverlässig. Der statistisch bedeutsame Zusammenhang der Fragebogenergebnisse mit der Nutzung (r=.63) und der Nutzungsabsicht (r=.85) der User empfehlen das Instrument für Benchmarking-Tests.
2. Passung zur Person | Personal Involvement Inventory (PPI)
Zaichkowsky (1994) schuf mit dem Personal Involvement Inventory einen Fragebogen zur Erhebung des Produktinteresses. Mit einem Cronbachs Alpha von .94 verfügt der PPI über eine hohe Reliabilität für bestimmte Produktarten.
3. Zukunftssicherheit | Net Promoter Score (NPS)
Laut Reichheld wird mit dem Net Promoter Score (NPS) das Wachstums wie für die Verbreitung eines Produktes vorhergesagt. Gütekriterien zum Verfahren sind nicht zu finden, dafür kritische Stimme (1, 2, 3…), welche die Wirksamkeit des Verfahrens bezweifeln.
Sie merken, zur Erhebung der subjektiven Einschätzung der Zukunftssicherheit kenne ich leider noch kein zuverlässiges Verfahren. Sie vielleicht? Bitte hinterlassen Sie mir einen Tipp im Kommentarbereich!
4. Bedienbarkeit | System Usability Scale (SUS)
Brook (1986) hat mit der System Usability Scale (SUS) einen Fragebogen zum allgemeinen, subjektiven Empfinden der Usability jedes Produktes entwickelt. Mit einer Cronbachs Alpha Reliabilität von .91 misst der Fragebogen sehr zuverlässig in Ihren Benchmarking-Tests.
Fazit
Für Benchmarking Tests empfehle ich Ihnen umsatzfördernde Kriterien mit zuverlässigen Verfahren zu erheben. Zuverlässige Ergebnisse erhalten Sie mit dem Technology Acceptance Model für den Nutzen Ihres Produktes, Personal Involvement Inventory für das Produktinteresse/die Passung zur Person und der System Usability Scale für die Bedienbarkeit. Nutzen auch Sie diese Verfahren für umsatzbezogene Benchmarking-Tests.
Quelle
Dr. Goetz Renner & Dr. Holger Enigk (2009). Akzeptanz- und Begeisterungs-faktoren von technischen Innovationen. Daimler AG, Customer Research Center.
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