Wie nutzen IT-Hersteller das Storytelling für die Entwicklung erfolgreicher User Interfaces und Produkte?
In unserem ersten Artikel zur Serie Kommunikation für UX-Design zeigten wir Ihnen, dass das „Wie“ der Kommunikation entscheidet. Die richtige Wortwahl macht den Unterschied. Doch wollen Sie den User mit Ihrer Software erreichen, ist in der Geschichte Ihrer Produktentwicklung mehr zu beachten.
Storytelling im User Experience Engineering
Selbst wenn Sie es nicht als Produktvision, Persona, User Story oder dergleichen bezeichnen: Sie und Ihre Kollegen benutzen Geschichten, um Ihre Gedanken weiterzugeben. So ticken wir Menschen schon immer: Wir erzählen Geschichten (engl. Storys), um uns verständlich zu machen. Und es funktioniert.
Speziell im User Experience (UX) Engineering wollen wir wissen, welche der erzählten Storys auch einen lohnenswerten Kern enthalten. Für gutes Storytelling ist es zunächst wichtig zuzuhören. Nur durch Zuhören schaffen wir es, die Story anschließend gut weiterzuerzählen.
Stellen Sie sich vor, einige Ihrer Kunden treten mit Problemen an Ihre Kollegen heran und diese berichten Ihnen davon. Sowohl Ihre Kunden als auch Ihre Kollegen erzählen Geschichten, um das Problem zu beschreiben. Sehr wahrscheinlich sind diese Geschichten nicht deckungsgleich. Somit ist es an Ihnen, die Gemeinsamkeit aller Geschichten zu erkennen.
Fallen Sie nicht auf die stille Post herein! Bekommen Sie den Kern der Story zu fassen. Erst dann können Sie die Geschichte auch weiter schreiben. Sei es in Form einer neuen Software, eines User Interface Designs oder eines anderen Produktes.
Storytelling von A bis UX
Beim UX Design dienen die Geschichten dazu, dass alle in der Entwicklung dieselbe Vorstellung von den Usern, deren Zielen, Aufgaben, Nutzungssituationen und vom angestrebten User Interface haben. Dabei suchen wir auch nach Unstimmigkeiten in der Story. Wir bügeln diese Unstimmigkeiten aus, um Misserfolgen bereits in der Entwicklung vorzubeugen.
Generell sind die Plots, die inhaltlichen Elemente und Wirkmechanismen der Storys, einander sehr ähnlich. Natürlich unterscheiden sie sich im Detail. Im Grunde sehen sie aber meistens so oder so ähnlich aus:
Lassen Sie uns das an einem Beispiel festmachen: Es war einmal ein Produktmanager, der seinen Usern aktiv zuhörte. Die User erzählten ihm alles, was er wissen musste. Der Kern ihrer Geschichten musste nur erkannt und weitergesponnen werden. Dies kann die emotional bedeutsame a) Ausgangssituation einer Story sein.
So wurde etwa festgestellt, dass ein Tool den Bedürfnissen der User nicht entspricht. Dies war der Grund für eine b) Krise, die überwunden werden musste.
Der Produktmanager betrieb User Research und fand die Ursachen des Problems. Ausgehend von seinem Problemverständnis begegnete er den Herausforderungen und entwickelte eine neue Idee. Seine Idee reifte. Um die Geschichte zu einem guten Ende zu führen, mussten viele Hürden überwunden werden. Die Probleme, die das Tool den Usern bereiteten, wurden durch Usabilitytests enttarnt.
Schließlich fand eine erkennbare c) Entwicklung statt. Die Geschichte spitzte sich erneut zu. Änderungen am Tool wurden durchgesetzt.
Eine d) Wendung fand statt. Die Änderungen wurden von allen mitgetragen.
Schlussendlich war das e) Ziel erreicht und die User freuten sich über ein funktionierendes Produkt.
Die 7 Qualitätsmerkmale guten Storytellings
Häufig treten Storys in unser Leben, die wir gar nicht als solche erkennen. Wollen Sie eine Geschichte richtig gut erzählen, reicht ein guter Plot allein nicht aus. Das Geheimnis, wie wir eine gute Story erkennen und erzählen, liegt in folgenden sieben Punkten:
1) Authentizität
Als Menschen bewerten wir eine Story gern nach ihrer Glaubwürdigkeit.
Beispielsweise erzählt ein Spediteur seinem IT-Vertriebler, dass er bei der Auslieferung seiner Waren zu viel Zeit benötigt. Als Grund benennt der Spediteur, dass seine Fahrer ungenügende Informationen bekommen. Der Vertriebler geht zum Produktmanager und gibt das Gelernte weiter. Er weiß, dass er die auftretenden Probleme glaubwürdig vermitteln muss, damit der Produktmanager weitere Maßnahmen erwägt.
2) Konsistenz
Doch woher weiß der Produktmanager, dass die Geschichte für sein Produkt relevant ist? In der Produktentwicklung wie im User Interface Design führen glaubwürdige aber für die User unwichtige Geschichten zu teuren Ausgaben, die sich nicht rechnen.
Hört der Produktmanager dieselbe Story von unterschiedlichen Leuten, gewinnt sie für ihn an Relevanz. Im Storytelling wird dies als Konsistenz einer Geschichte bezeichnet. Auf allen Kanälen wird die gleiche Botschaft vermittelt.
Konsistentes Storytelling hört jedoch nicht beim Produktmanager auf. Auch Produktvisionen, User Interface Prototypen und finale Software sind als Stories zu verstehen. Vermitteln alle immer die gleiche Botschaft, ist das Produkt erfolgreich.
Bei Produkten ist das Nutzenversprechen bzw. der persönliche Gewinn die Botschaft. Beispielsweise ermöglicht eine Suchmaschine das effiziente Finden von relevanten Informationen. Compliancesoftware fördert Rechtssicherheit und Navigationssysteme sorgen für eine stressfreie Reise von A nach B.
3) Identifizierung
Zu dem Zeitpunkt, an dem Ihr UX Engineering beginnt, ist die Geschichte Ihrer User bereits in vollem Gange. So war beispielsweise das menschliche Mobilitätsbedürfnis schon vor Henry Ford ausgeprägt. Er hat mit seinem T-Modell jedoch einen besseren Weg gefunden, diesem Mobilitätsbedürfnis gerecht zu werden.
Entwickeln Sie ein Produkt, in das die wichtigsten Protagonisten miteinbezogen werden. Nur auf diesem Wege schaffen Sie es, dass Ihr Produkt ein Teil der Geschichte wird. Der User will der Held sein, lassen Sie ihn! Aber Ihr Produkt wird sein glorreicher Sidekick.
Mit Personas sorgen Sie dafür, dass Ihr Produkt zur Zielgruppe passt. Aber auch, dass sich etwa Entwickler und Produktmanager in die Geschichte hineinversetzen können. Bei jeder Geschichte sind immer mehrere Protagonisten zu berücksichtigen.
4) Sinnliche Erfahrung
Gehen Sie noch einen Schritt weiter: Gutes Storytelling spricht möglichst viele Sinne an. Die meisten Menschen verarbeiten visuelle Informationen am besten. Beschränken Sie sich aber nicht darauf. Vermitteln Sie Ihre Story auch auditiv, visuell oder sogar gustatorisch.
Je mehr Sinneskanäle Sie erreichen, desto runder und erfahrbarer wird die Story. Schreiben Sie beispielsweise Ihre Persona nicht bloß in einem Text nieder. Geben Sie ihr ein Gesicht. Stellen Sie sie mit einem Poster dar, dass aufgehängt und angefasst werden kann. Das fördert die Identifikation Ihrer Kollegen mit den Storys Ihrer User.
5) Empathie
Eine Geschichte zu erzählen bedeutet auch immer, mit den Protagonisten mitfiebern zu können. Wir Menschen sind soziale und empathische Wesen. Wir sind in der Lage uns in unsere Mitmenschen hineinzuversetzen. Also trauen Sie sich: Versuchen Sie zu verstehen, welche Rolle ihr Kunde oder ihr User in der Geschichte einnehmen will.
Hier schlagen sie zwei Fliegen mit einer Klappe. Sie erkennen, wie Sie Ihre User erreichen und leiten gleichzeitig Ihre nächste Produktidee daraus ab.
6) Vertrauen
Über Glaubwürdigkeit haben wir bereits gesprochen. So authentisch Ihre Geschichte auch wirkt, ob sie vertrauensvoll erscheint, hängt von zwei weiteren Punkten ab: Zuverlässigkeit und Transparenz. Versprechen Sie nichts, dass Sie nicht halten. Außerdem will sich der Empfänger Ihrer Geschichte selbst überzeugen können.
Nehmen wir an, es geht um die Entwicklung einer Persona. Können wir dieser prototypischen Beschreibung der Zielgruppe trauen? Hat sie sich jemand aus den Fingern gesogen? Etwa, weil es für ihn schlüssig klang. Oder wurden belastbare Researchdaten gesammelt und aus diesen eine glaubhafte Geschichte abgeleitet? Und können Sie sich selber von diesen Daten ein Bild machen?
7) Teilhabe
Der User kennt seine Geschichte am besten. Lassen Sie ihn Ihre Idee evaluieren. Mittels User Reserach und Usabilitytests überprüfen Sie, ob Ihre Idee zur Geschichte der User passt. Teilen Sie Ihre Produktvision oder Ihren User Interface Prototypen mit Ihren Anwendern und Sie erfahren, wo die Story nicht zur Botschaft passt .
Fördern Sie Erfolgsgeschichten
Storytelling im User Experience Engineering ist also das Beurteilen, Auswählen und gezielte Weitererzählen von produktrelevanten Informationen und Anforderungen. Relevante Stories erkennen Sie an der immer gleichen Botschaft, dem angestrebten Nutzen.
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