Wie Sie psychologische Tricks zur Optimierung Ihrer Conversion-Rate nutzen können und was noch wichtiger ist als Conversion.
Mittlerweile haben sich viele Werkzeuge etabliert, um die Conversion-Rate von Angeboten im Internet zu erhöhen. Zumeist funktionieren sie ziemlich zuverlässig – natürlich immer mit situativen Schwankungen. Wer die psychologischen Mechanismen hinter diesen Werkzeugen versteht, der vermag sie zudem im richtigen Kontext anzuwenden.
Welche psychologischen Mechanismen das sind, möchten wir Ihnen im Folgenden erläutern. Dabei ist zu beachten, dass diese Mechanismen sehr komplex sind. Sie hängen immer vom Individuum ab und können situativ sehr unterschiedlich wirken. Beim einen Kunden findet etwas Anklang, was einen anderen potentiellen Kunden möglicherweise abschreckt. Ihre Zielgruppe sollten Sie daher trotz allem vorher kennen lernen und sich persönlich mit ihr beschäftigen.
Die psychologischen Wirkmechanismen der Conversion Optimierung
Der Psychologie-Professor Robert Cialdini wurde 1984 durch sein herausragendes Werk „Influence: The Psychology of Persuasion“ bekannt [1]. Wie für viele Bereiche, in denen es darum geht, andere Menschen von etwas zu überzeugen, liefert es auch gute Erklärungen für die Mechanismen hinter der Conversion Optimierung.
Reziprozität – „Wie du mir, so ich dir“
Sehr beliebt ist die Steigerung der Conversion Rate durch Marketingmechanismen wie Gutscheine oder Gratiszugaben. Gerne werden auch Rabatte angeboten. Dazu wird besonders im E-Commerce über dem aktuellen Preis noch ein höherer, oft älterer Preise genannt. Dies soll dem Kunden zeigen, wie viel Prozent er beim Kauf sparen kann.
Das psychologische Prinzip dahinter ist so einfach wie wirkungsvoll. Es folgt der einfachen Regel „Wie du mir, so ich dir“. Kommen Sie einem potentiellen Kunden ein Stück entgegen, kommt er ein weiteres Stück auf Sie zu. Schenken Sie ihm etwas, wird die Wahrscheinlichkeit, dass er Ihnen Ihr Produkt abkauft zunehmen.
In vielen Ländern haben kleine und große Händler dieses Prinzip bereits sehr gut verstanden. Sie nutzen es tagtäglich. Bevor es ums Geschäftliche geht, werden Sie zunächst auf einen Tee und Gebäck eingeladen. Anschließend sind Sie am Zug und sind eher gewillt auf sein Geschäft einzugehen.
Konsistenz – „So wie bisher“
Das Cross- und Upselling ist ein weiteres Werkzeug zur Conversion Optimierung, dessen Wirkung sich psychologisch einfach erklären lässt. Es ist ein zwanghaftes menschliches Bestreben, konsistent zu erscheinen. Das heißt, dass wir Menschen versuchen in Übereinstimmung mit unserem früheren Verhalten zu handeln.
Es wird auch als die „Fuß-in-die-Tür“-Technik bezeichnet. Auf diese Weise kann der Kunde, der sich bereits für ein Produkt von Ihnen entschieden hat, zum Kauf weiterer animiert werden. Er hat sich mit dem Kauf des einen Produktes bereits dazu bekannt, dass er den Nutzen des Dienstes oder Produktes schätzt. Zeigen Sie ihm ergänzende Services oder dazu passende andere Produkte, die den Mehrwert für ihn weiter steigern, wird er womöglich auch da zuschlagen.
Soziale Bewährtheit – „So wie die anderen“
Schon fast ein Klassiker sind Kundenbewertungen, Referenzen, Erfahrungsberichte, Gütesiegel, und so weiter. Sie alle sollen darauf hinweisen, dass andere Menschen diesem Service oder Produkt vertrauen können.
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit (im englischen auch „social proof“) funktioniert so gut, weil unsere Welt sehr komplex ist. Immer, wenn wir eine Entscheidung treffen wollen, müssen wir vieles abwägen. Um uns Entscheidungen zu erleichtern, verlassen wir uns daher auf Urteile von anderen Menschen, die uns nahe stehen oder ähnlich sind. Wenn die das für gut befinden, warum sollte es dann nicht auch für mich gut sein?
Zum einen glauben wir Menschen, dass etwas gut ist, wenn es besonders viele andere Menschen toll finden. Kaum jemand geht in einem ihm unbekannten Restaurant essen, wenn es komplett leer ist. Aber auch persönliche Empfehlungen von Menschen, die uns sympathisch sind, messen wir viel Wert bei. Besonders dann, wenn wir uns in etwas nicht ganz sicher sind, weil beispielsweise die Auswahl sehr groß ist, verlassen wir uns gerne auf solche Empfehlungen und Siegel.
Sympathie – „Wer schön ist, ist auch klug“
Conversion gelingt aber nicht bloß durch die Empfehlung von Menschen, die uns sympathisch sind. Sie ist besonders hoch, wenn das Produkt selbst beziehungsweise dessen Anbieter uns sympathisch erscheint. Das Prinzip, nach dem wir Menschen am ehesten den Bitten von sympathischen Leuten nachkommen, ist nämlich allgemeingültig.
Zur Optimierung der Conversion-Rate wird daher immer wieder empfohlen, potentielle Kunden positiv zu behandeln. Es hilft auf personifizierter und persönlicher Ebene mit ihnen zu kommunizieren. Durch Webformulare im Bestellvorgang mit ihnen in eine lebendige Interaktion zu treten, schafft Verbundenheit. Und Komplimente schaffen Sympathie.
Aber auch der vom Psychologen Frederic L. Wells entdeckte und vielzitierte Halo-Effekt kann genutzt werden, um Sympathien für Ihr Unternehmen aufkommen zu lassen. Der Effekt besagt, dass Menschen von bekannten Eigenschaften eines Objekts auf dessen unbekannte Eigenschaften schließen. Nutzen Sie in Ihrem Onlineshop beispielsweise eine sehr positive Sprache, ansprechende Farben, lächelnde Gesichter oder dergleichen. Dieser positive Reiz wird auf Ihr Unternehmen und Ihre Produkte regelrecht abfärben.
Knappheit – „Ja nichts verpassen!“
Oft erleben wir es, das Produkte künstlich knapp gemacht werden. Neben dem Warenkorb läuft beispielsweise ein Countdown, der anzeigt, wie lange die Ware noch für uns reserviert ist. Manchmal wird uns auch der Lagerbestand angezeigt, wenn nur noch wenige Objekte verfügbar sind. Oder ein Produkt wird mit dem Hinweis seiner nur temporären Verfügbarkeit beworben. All diese Taktiken, die allesamt darauf abzielen einen Call-to-action herbei zu rufen, nutzen das selbe psychologische Prinzip.
Ein Produkt oder Service erscheint uns Menschen umso wertvoller, je weniger erreichbar es wirkt. Je exklusiver und begrenzter ein Gut ist, desto eher wollen wir es haben. Erklärt werden kann das mit dem Reaktanz-Prinzip. Wenn Möglichkeiten weniger erreichbar werden, bedeutet das einen Verlust von Freiheit. Und der Verlust von Freiheiten ist etwas, das wir absolut nicht ausstehen können. Tief in uns wird ein Bedürfnis nach dem Erhalt von Freiheiten geweckt, sodass wir etwas durch die Einschränkung von Wahlfreiheiten noch mehr wollen als zuvor.
Conversion Optimierung – Ein One-Night-Stand?
Bei all den vielen und nachweislich wirksamen Methoden, um die Conversion-Rate zu optimieren, bleibt die Frage offen, wie weit diese Methoden ausgeschöpft werden können. Wo sind da die Grenzen? Wie weit kann die Rate überhaupt gesteigert werden? Und was läuft schief, wenn trotz des Versuchs einer Conversion Optimierung die Abschlüsse nur mäßig steigen?
Eigentlich ist es recht simpel. Bezogen auf die Conversion Optimierung und Ihr Produkt ist es genauso wie zwischen den Menschen. Schließlich sind die Produkte ja auch von und für Menschen.
Mit der Conversion Optimierung erreichen Sie zunächst einen „One-Night-Stand“! Und zwar einen „One-Night-Stand“ in seiner, ursprünglich aus der Theaterbranche stammenden Bedeutung eines „einmaligen Gastspiels“. Aber sie ist nicht unerschöpflich. Ob ein langfristiger Erfolg, also eine Kundenbindung stattfindet, hängt von anderen Faktoren ab. Menschen sehnen sich zumeist nach stabilen Bindungen. Ob sie diese aber mit Ihrem Produkt eingehen ist die entscheidende Frage.
Aus diesem Blickwinkel sollte auch hinterfragt werden, ob alle Mittel den Zweck heiligen. Viele solcher psychologisch wirksamen Mechanismen, die im Marketing oder zur Conversion Optimierung angewendet werden, sind auch als sogenannte „Dark Patterns“ bekannt. Doch ist es wie mit dem „One-Night-Stand“: Wer sich nach dem ersten Mal unehrlich behandelt fühlt, wird nicht wieder kommen.
Die stabile Kundenbindung
Entscheidend für den wiederholten Besuch sind vor allem Qualität und Authentizität ihres Produktes. Auch eine gute Konzeption und Usability ist Voraussetzung.
Sind diese Punkte nicht gegeben, dienen die Conversion Optimierung oder Instrumente zur Kundenbindung nur zur Bekämpfung der Symptome. Vorrangig vor allem Anderen kommt es darauf an, wie gut Ihr Produkt selber beim Kunden ankommt. Welchen Nutzen hat er vom Produkt? Wirken es und Ihre Webseite authentisch auf ihn? Stimmt das Preis-Leistungs-Verhältnis? Befriedigt das Produkt seine Bedürfnisse?
Die Conversion Optimierung und Kundenbindung kann nur dann gelingen, wenn der Kunde den Produktnutzen für sich erkennt. Das braucht es manchmal mehrere Kundenkontakte. Kontaktpunkte können künstlich erzeugt werden, aber das Produkt sollte auch für sich selber sprechen. Gutes Storytelling kann darüber hinaus helfen, das Produkt für die Kunden greifbarer zu machen. Es geht nämlich auch darum, den Kunden dort abzuholen, wo er in der Beziehung steht.
Das Gesamtpacket muss stimmen!
Schlussendlich kann die Conversion Optimierung nur darauf aufbauend ihr volles Potential entfalten. Dieses ist zwar nicht unerschöpflich und exorbitant, doch sehr effizient. Das liegt daran, dass die psychologischen Wirkmechanismen dahinter sehr zuverlässig sind. Aber auch daran, dass der Teufel manchmal im Detail steckt und schon kleine Mechanismen große Wirkung haben.
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Quellen
[1] Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: Morrow.
apliki.wordpress.com 