Was Sie über die Content Usability wirksamer Inhalte wissen müssen.
Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum Sie auf eindeutig schlecht bedienbaren Webseiten trotzdem Zeit verbringen? Genau, der Content der Webseite nutzt Ihnen. Der folgende Artikel lässt die zweifelsohne wichtige Usability der Formen und Funktionen mal beiseite und widmet sich ausschließlich der Usability des Contents.
Was ist Content Usability?
Content Usability wird gern mit der ISO 9241-11 erklärt. Nach ihr ist die Usability des Contents „das Ausmaß, in dem [er] von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“
Unseres Erachtens nach greift diese Definition zu kurz, da sie nicht die aktive Wirkung guten Contents berücksichtigt. Für uns zeichnet sich Content Usability insbesondere dadurch aus, dass sie ein bestimmtes Erleben und Verhalten bei den Usern hervorruft – z.B. der erfreuliche Kaufabschluss im Online-Shop oder die plausible Meinungsbildung in einem Informationsportal. Der Begriff Content Experience wäre wohl treffender dafür.
Warum ist Content Usability wichtig?
An der Wirkung von Content Usability gibt es im Großen wie im Kleinen keinen Zweifel. Nachfolgend zwei Beispiele, um Ihnen ein Gefühl für die Wichtigkeit und Tragweite der Inhalte sowie ihrer verbalen Verpackung zu geben.
Content Usability
Das erste Beispiel stammt aus dem ersten TV-Duell der US-Präsidentschaftskandidaten 2012, das Barack Obama gegen Mitt Romney verloren hat. Sie merken, Content Usability braucht keine Webseite.
Die Linguistin Elisabeth Wehling untersuchte dieses TV-Duell [1]. Ihrem Urteil zur Folge schnitt Mitt Romney gut ab, weil er auf Werte setzte. Barack Obama hingegen setzte auf Fakten und Argumente ohne diese in das große Ganze einzubetten.
Als Beispiel führt sie den Begriff Obamacare an, der von den Republikanern als eine Art Schimpfwort kreiert wurde. Die Freiheit und der Schutz der Amerikaner, den Obama im Auge hatte, wurde durch diesen Begriff nicht an die Zuhörer transportiert.
Micro Content Usability
Ein Beispiel für Content Usability im kleinen Rahmen ist der “No thanks, I want to pay full price” Link von Hotels.com.
Hotels.com via buzzfeed.com
Er zielt darauf ab, den Usern die Konsequenzen ihrer Entscheidung vor Augen zu führen. Katie Notopoulos bezeichnet dies als Erzeugung von Schuldgefühlen. Wie die Webseitenbesucher langfristig darauf reagieren, bleibt abzuwarten.
Design wirksamen Contents
Beiden Beispielen ist gemeinsam, dass sie den Empfängern einen Denkrahmen vorgeben, der ihre Entscheidung massiv beeinflusst. In der Psychologie werden diese Denkrahmen als Frame bezeichnet. Wie Frames funktionieren, haben wir bereits in einem Artikel beschrieben.
Damit Content wirkt, sollte er also einen Denkrahmen vorgeben, der zu den Werten und Bedürfnissen Ihrer User passt. Der Ausbruch aus diesem Denkrahmen gelingt nur wenigen rationalen Usern, die kaum für kognitive Fehler anfällig sind.
Stufen der Content Usability
Ein erfolgreicher Content erfüllt aus Sicht der Kognitionspsychologie drei Eigenschaften. Er ist lesbar, verständlich und wirksam. Schauen wir uns diese Eigenschaften im Folgenden näher an.
Lesbarkeit als erster Schritt zur Content Usability
Bei der Lesbarkeit geht es zum einen um die gute Wahrnehmbarkeit der Texte. Stichworte in diesem Zusammenhang sind Schriftgröße, -art und Kontraste. Worauf dabei im Detail zu achten ist, verrät Ihnen unsere Checkliste zur Lesbarkeit von Texten auf Displays.
Gute Lesbarkeit umfasst jedoch auch die semantische Erfassbarkeit bzw. Verständlichkeit eines Textes.
Verständlichkeit als zweiter Schritt zur Content Usability
Um diese zu erreichen ist auf die folgenden vier Kriterien zu achten:
- Angemessenheit: Angemessener Content passt zu seinem Empfänger und dem Kontext, in dem er konsumiert wird.
- Stil: Mit Stil sind meistens die sprachlichen Mittel gemeint, die verwendet werden. Beispiele hierfür sind die Ausdrucksstärke (Betonung, Hervorhebung, etc.), bildhafte Sprache (Metaphern) und der Wortschatz samt seiner Angemessenheit.
- Sprachrichtigkeit: Die richtige Verwendung der Sprache z.B. durch Einhaltung von Syntax und Semantik dient der Vermeidung von Missverständnissen.
- Deutlichkeit: Die Botschaft, die per Sprache vermittelt wird, sollte deutlich sein. An dieser Stelle wird gern gefordert, dass Informationen eindeutig und ohne großen Interpretationsbedarf vermittelt werden sollten. Für die Vermittlung von Wissen würden wir dem zustimmen. Doch die Beeinflussung des Verhaltens der User wird dadurch erschwert. Wie das kommt, zeigen wir Ihnen als nächstes.
Wirksamkeit als dritter Schritt zur Content Usability
Wie eingangs beschrieben, knüpft wirksamer Content an den Werten und Bedürfnissen seiner Empfänger an. Die Motive der User spielen hierbei eine zentrale Rolle.
Motive lenken Menschen in ihrer Umwelt. Sie und die zu ihnen passenden, situativen Anreize sind aus Sicht der Motivationspsychologie zwingende Voraussetzung für menschliches Verhalten. Lassen Sie uns das an einem Beispiel fest machen.
Vor einiger Zeit wollte ich mir einen neuen Anzug kaufen. Hoch motiviert machte ich mich auf den Weg. Doch als ich im Herrenausstatter an kam, hatte ich keine Lust mehr einzukaufen. Wie es zu diesem Loch kam, konnte ich mir zunächst nicht erklären. Kurze Zeit später spürte ich ein Hungergefühl. Da wurde mir klar, dass in mir ein neues Motiv aktiv war. Und zu dem passt eben keine Kleidung, sondern Nahrung. Nach dem Essen konnte ich mich wieder auf den Kauf meines Anzuges konzentrieren.
Was in meinem Fall der Herrenaustatter war, ist in Ihrem Fall der Content. Passt dieser nicht zu den Motiven Ihrer User, bleibt der Content wirkungslos. Doch damit nicht genug.
Spricht ihr Content die Motive Ihrer User zu deutlich an, erzeugt er Ablehnung und bleibt auch wirkungslos. Ein schönes Beispiel hierzu ist im Buch „Wie Werbung wirkt.“ von Scheier und Held zu finden. Sie erzählen die Geschichte einer Werbekampagne von Porsche, die zu Beschwerden bei den Kunden führte. Die Kunden fühlten sich ertappt und wollten nicht, dass ihre Motive für den Kauf eines Porsche für jeden ersichtlich sind.
Für den Fall, dass Sie mehr über die Wirkung von Motiven erfahren möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Artikel Motive machen Ihre Software zu Umsatzmagneten.
Content Usability Tests
Auf dem Weg zu einer gelungenen Content Usability sind User Experience Tests die Leitplanken Ihrer Erfolgspur. Jede der genannten Stufen benötigt seine eigenen Testverfahren. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit erhalten Sie nachfolgend einen Einblick in diese.
Lesbarkeit
Die Lesbarkeit von Texten auf Displays gehorcht software-ergonomischen Erkenntnissen. Diese Regeln sind gut erforscht und bieten sich zur Nutzung in einer expertenbasierten Heuristische Evaluation an. Dafür brauchen Sie sich nur Ihre Lesbarkeits-Checkliste zusammenzustellen und nach ihr zu prüfen.
Verständlichkeit
Ein Experte bietet sich auch für die Überprüfung der Sprachrichtigkeit an. Ob dies gleich ein Lektor sein muss, sei dahingestellt. Achten Sie einfach darauf, dass der Experte die dafür nötige Kompetenz mitbringt. Unter anderem erweist es sich regelmäßig als sinnvoll, dass der Experte Muttersprachler für die zu prüfende Sprache ist. Außerdem sehen vier Augen von Sprachexperten mehr als zwei.
Dem gegenüber sind für die Überprüfung von Angemessenheit, Stil und Deutlichkeit die User mit einzubeziehen. Dies kann bei kleinem Budget per Online-Test erfolgen. Einen wertvollen Einblick in das Erleben Ihrer Zielgruppe erhalten Sie bereits mit einfachen Fragen, wie
- Wie gefallen Ihnen die Informationen auf dieser Seite?
- Wie gefällt Ihnen die Art und Weise, in der Sie diese Seite informiert?
- Was ist auf dieser Seite für Sie unverständlich geschrieben?
Der Textlückentest
Mit einem Textlückentest gehen Sie bei der Evaluation der Textangemessenheit einen Schritt weiter. Sie entfernen jedes fünfte Wort aus Ihrem Text und ersetzen es durch eine Lücke. Die Aufgabe der Testteilnehmer besteht darin, die fehlenden Wörter mit Hilfe des Kontextes und ihrem Wissen über das Thema exakt zu ersetzen.
Ein Beispiel:
Mit User Experience Tests ________ Sie zuverlässig, ob die ________ Ihrer Webseite wie gewünscht ________ den Content reagieren.
Achten Sie bei der Testdurchführung darauf, dass die Teilnehmer nicht mehr als 50 Lücken zu füllen haben. Mehr als 50 Lücken sind ermüdend und verzerren die Testergebnisse.
Für die Auswertung werden einfach die korrekt eingesetzten Wörter ausgezählt und durch die Gesamtmenge an Textlücken geteilt.
Ein Ergebnis von 60% und mehr zeigt, dass der Text für die Zielgruppe angemessen ist. Liegt das Ergebnis zwischen 40% bis 60% ist der Originaltext schwer verständlich. Bei unter 40% sollte der Text neu geschrieben werden.
Wirksamkeit
Wie bereits oben gezeigt, sind Lesbarkeit und Verständlichkeit die Voraussetzung für wirksame Texte, aber kein Garant. Um die Wirksamkeit Ihres Contents sicherzustellen, sind Verhaltensexperimente nötig.
Der A/B Test ist ein solches Experiment. A/B steht dabei für zwei Varianten eines Contents. Mit dem Test wird ermittelt, welche Variante das gewünschte Verhalten am stärksten bei den Usern hervorruft.
Content gut, alles gut
Content ist der Grund, aus dem Menschen durch das Internet surfen. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Content für die Besucher Ihrer Webseite nützlich ist. Hohe Content Usability zahlt sich aus.
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Quellen
[2] http://www.decode-online.de/downloads/pdf/Neuromarketing-Ueber-den-Mehrwert-der-Hirnforschung.pdf
apliki.wordpress.com 